20年間ですっかり変貌した消費生活、新消費時代に染まる消費者

このところ消費についての話題は様々なメディアで取り上げられている。消費の低迷、価格値下げなどなどである。

最も多く取り上げられているのは「低価格」にまつわる話題で、安売りに狂騒するビジネス業界とそれに群がる消費者の振る舞いである。値引き競争に走る総合スーパー・百貨店などの大企業、低価格商品を開発し販売パワーを見せ付けるチェーン専門店企業、食品スーパーは身銭を切っての安売り競争を戦い抜く姿が映し出されている。消費者は安売り品購入を楽しんでいる向きもあるが、何故かしっくりきていない様子も見られる。

消費は混乱を極めているというのが現況であるが、そこには消費の変貌の姿と現実とのギャップがあることをうかがわせる。団塊世代の現役社会からの退場、少子化に加え景気の低迷、将来生活への不安などにより消費は｢縮小｣傾向にある。確かに十数年マイナス成長を続ける百貨店や総合イスーパーの売上高とその伸び率を消費市場の指標として把握する限りにおいては消費は縮小している。しかし、例えばチェーン専門店の市場や情報通信の市場、教育や医療関係の市場では史上最高の収益を上げている企業も続出しているのが現実である。

今回のレポートは、この20年間の消費生活を｢家計｣という観点からその変貌振りを見ているが、この総括において、消費についての認識と現実のギャップの存在を確認することができる。

例えば消費支出においてサービス支出のウエイトは高くなり、毎月の情報通信費はファッション費を上回るようになるなど、この20年間で消費は低迷してはいるが、消費生活は大きく変わってしまった。「旺盛な消費＝生活向上＝楽しい生活」といった図式も大きく変わっている。

本レポートでは、その消費の変化を確認するとともに、その消費生活の変化が、流通の「現場」に何をもたらしているのかをまとめた。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第6号

新消費社会で流通は専門チェーン化とグループ経営化の二極化が進行

バブル経済とその崩壊から始った90年代から約20年の歳月を重ねたが、景気低迷が続き、いまもなお、停滞したその空気から抜け出すことができていない。

「失われた１０年」という長期不況を経た日本の小売業者の生存戦略は何だったのか。

キーワードとして、ブランドと楽しさ、供給網管理、ターゲッティングがあげられるが、これを基に、日本の小売企業は、消費者を攻略し優勝劣敗を重ねながら成長を成し遂げている。

ブランドに集中した企業としてはファーストリテイリングで、ユニクロのブランドで知られる同社は、大々的なイメージ広告を通じ10年間に売り上げを7倍以上増やした。
楽しさに焦点を合わせ消費者を引き寄せた業者はマツモトキヨシであるが、若い女性のためのエンターテインメント型ドラッグストアを目指し10年間に111％の売上の伸びを示した。
顧客に笑顔を贈ることで忠誠度を高める戦略が的中したのだ。また、事務用品のアスクルは、事務社員に着目し、彼らをターゲットに一括購入ショッピングサービスを登場させた。

百貨店やＧＭＳなどの量販大型流通企業の業績はこの10数年間の売上高は減り続けている一方で、ユニクロ、しまむら、ニトリなど新たな専門店チェーン企業が急成長している。
さらに、ＩＴを駆使するネット通販ビジネスはわずか数年間で、コンビニエンス業界の売上約5兆円に匹敵するまでの売上高を上げるようになった。

日本全体の景気や消費が伸び悩む中、日本の社会構造は少子高齢化と人口減少社会化が進行し、日本の消費マーケットは、量も質もすっかり変わったのである。
インターネットが駆け巡る社会に、また、グローバル化社会が本格化したこの20年間で、流通業界はどのように変わったのか。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第5号

新しい消費社会に突入。消費不況ではなく消費の二極化

バブル経済とその崩壊から始った90年代から約20年の歳月を重ねたが、景気低迷が続き、いまもなお、停滞したその空気から抜け出すことができていない。

翻ってその20年間を振り返って見ると、世界経済や日本経済に大きな影響を与えた出来事が二つある。ひとつは、社会主義経済圏が崩壊したことである。
それは、資本主義国は安い賃金で生産性の高い労働力を大量に迎え入れることになったというグローバル経済を生み出した。
もうひとつは、IT革命だ。ITの登場は、単に産業構造を変えただけでなく、一般の人々の生活をも変えてしまい、80年までのインフラの中心だった電力に並んで、ITもあらゆる経済活動に影響する社会基盤として人々の生活に欠かせないものに成長し浸透した。

消費は80年代末のバブル経済でバブル消費に沸騰したが、その直後の90年代はじめにバブル経済が崩壊し消費は萎縮している。
そして、その後日本の社会は経済も消費も「失われた10年」を経験、2000年代に入っても、一時景気回復が見られたが、いまだ経済も消費も低迷を続けている。

この20年間、いまだ浮上せずの日本の社会は何かが大きく変わっている。何かが変ってしまっているのである。今回のレポートは、日本が新しい消費社会に突入してしまっているという仮説に立ち、日本のこの20年間の消費社会の変遷とその新しい動きを分析してみた。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第4号

「単身世帯」と「夫婦二人世帯」が急増―壊れる家族、多様化する世帯

1970年代中頃を境に、高度経済成長が終焉し、出生率の人口置換水準（2.08）以下への低下が始まった。今から20年前の平成元年前後から、とみに少子高齢化が急激に進み、またバブル経済の崩壊などにより生活維持が困難になり、将来不安も増長する中、戦後家族モデルを成り立たせていた諸条件が失われ始めた。晩婚化・未婚化の進行、離婚の増加、共稼ぎ世帯の増加などで「標準世帯の拡大と標準的ライフコース」が崩れたのである。そして、20年後の平成20年の日本の世帯（家族）を見ると、世帯における個人の生き方や家族との関わり方は多様になっている。
今回のレポート（第三回）は、日本の世帯(家族)がこの平成20年間で、どのように多様化しているのか、その背景と多様化した日本の家族の実態はどうなのか、これからさらに多様化するであろう日本の世帯（家族）と新しい動きについてレポートする。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第3号

今日の日本の人口構造は、「多産少死から少産多死」へ、「自然人口増から自然人口減」へと向かっている。この劇的な変化は、団塊世代が青年から中高年に加齢するプロセス、すなわち、平成元年から平成20年の20年間にかけ生まれた。戦後昭和の時代より経済活動が明らかに停滞した平成20年間に日本の人口構造はどう変化したのか、平成時代の２０年間の人口社会データの推移を見ながら、劇的に変化した日本の社会を見てみる。本レポート第一回では、平成時代２０年間の社会状況全般の変化を確認したが、今回の第二回は、日本の人口構造の変化から社会の変化を読み取る。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第2号

今から約15年前、戦後50年目に書かれた生活白書（1995年）で、日本は「今や世界有数の経済力を持つに至り、国民の生活は、終戦時には予想もできなかったほど高い水準に達した」と書かれている。平成時代に入ってまもなくのことであったが、早くも平成時代は20年を経過した。戦後50年で到達した日本の社会「＝経済大国と先進国トップレベルの生活水準」は、平成時代20年の経過の中で、どのように変わったのか。どのような社会状況になったのか。平成20年間の社会統計データを軸に平成20年のその社会の到達点を見る。

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　第1号

昨年度（20年度）は「いまどきの世代レポート」（連載シリーズ）をご愛読いただきましてありがとうございました。今年度は20年を経過した平成時代の浮き沈みの激しかった日本の経済活動や激しく変化した消費活動を総括し、未来の日本がどのようになるのかイメージできるレポートを、以下のタイトルで来月（5月末発信）からスタートします。

「立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21」

　立澤芳男のHigh-Life 生活・社会総括レポート21　プレ創刊号