2012年度都市生活者意識調査レポート
第6回 年齢別で見る買物消費行動

消費の行動基準は「簡単」×「便利」×「安価」が軸

本調査(「買物行動調査」)は、社会の情報化・サービス化、少子高齢化など社会構造の質的な変化が着実に進行する中、日常生活行動における基本である『買物行動』において都市生活者はどのような行動をとっているのかを調査したものである。それを年齢別に分析してみると、今まで若者が先駆的な役割を果たしていた社会構造の質的変化を示す消費のトレンドは、今日では若者ほどにブレない収入環境にあり生活防衛を強めている中高年男女世代が、買い物行動（商品の購入先、購入頻度、購入価格、購入時の支払方法など）の選択力を高め、消費トレンドを主導し始めていることがわかる。少子高齢社会となり高齢者人口（65歳以上）は人口の2割を超えるようになったが、消費社会においてはその高齢者層に期待せざるを得ない。本調査でも、若者のコンビニ、中高年主婦のよく行く食品スーパーに高齢者が積極的に足を運び、また、SCもゆっくりと楽しめる場として認識し始めたことも伺える。

一方、流通業界は、ネットの進化・製造小売りの進展などで流通の大きな変革が進み、小売各業態の垣根が壊れ始めているが、それを促しているのは、都市生活者の「簡単」×「便利」×「安価」という価値観を元とする消費行動に他ならない。各小売業は、年齢区分を大切にしつつ、年齢区分だけでなく、人口構成、市場規模などと組み合わせたマーケティングが不可欠に時代な時代に入っていることを認識すべきだろう。

執筆：立澤芳男（マーケット・プレイス・オフィス代表）

第6回レポート全文は以下のPDFでお読みいただけます。

　第6回 業態別に見る都市生活者(男女年齢別)の買物行動

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