2012年度都市生活者意識調査レポート
買物 (ショッピング) 行動調査
第4回 老若男女、「簡単・便利・安価」がキーワードの消費行動

百貨店業界（6兆1453億円）、総合スーパー業界（12兆5340億円）、コンビニ業界（9兆264億円）といった日本の三大流通業界のここ数年の売上高は伸び悩んでいる。それに比べ、楽天などのインターネットショッピングは昨年１２月単月の消費額は初めて１兆円という数字を出し、年間で１０兆円を超える規模になりつつある。また小売業におけるネット販売も年間１兆円と大きく増加している。小売業のネット消費へのシフトは確実に進んでいるようだ。

収入が伸びない中で消費者は、価格や機能を比較、吟味しやすいネット通販を利用しているわけだが、本調査で年齢別に買い物行動を分析すると、現状はまだ明確な数字として全体としては表れていないが、インターネットショッピングは若い人の利用が高く、今後に関しては中高年の利用傾向は極めて大きいことが分かった。

本調査(「買物行動調査」)は、社会の情報化・サービス化、少子高齢化など社会構造の質的な変化が着実に進行する中、日常生活行動における基本である『買物行動』において都市生活者はどのような行動をとっているのかを調査したものだが、年齢別に分析してみると、社会構造の質的変化を示す消費のトレンドは今まで若者が先駆的な役割を果たしていたが、若者ほどブレない収入環境や生活防衛を強めている中高年世代、特に女性の中高年世代が、買い物行動（商品の購入先、購入頻度、購入価格、購入時の支払方法など）において豊富な情報の収集の下、行動の選択力を高め、消費トレンドを主導し始めていることがわかる。

執筆：立澤芳男（マーケット・プレイス・オフィス代表）

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　第4回 老若男女、「簡単・便利・安価」がキーワードの消費行動

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