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2012年度都市生活者意識調査レポート
第1回 プロローグ
来年は平成25年となり、平成の時代も四半世紀を経過しようとする。
今日の日本を見ると四半世紀も経つというのに、平成になった頃のGDP500兆円をなかなか超えられない。再来年には消費税もアップする。加えて、最近は日中・日韓関係が悪化するなど悲観材料はあふれるほどだ。12月には解散総選挙もあるが、現在の日本は経済も外交も政治も平成のバブル崩壊後の昏迷の坩堝から脱することができない。
しかし、最近の10年間をよく観察すると、日本の社会は質的な変化が顕在してきていることがわかる。
深夜にネットで買物ができ、海外には超安価で旅行できる、羽のない扇風機、走り回る掃除機など楽しい発想転換商品が売れに売れているなど、平成元年～10年頃に較べ、消費生活ははるかに超便利な時代となっている。
そこには、社会の情報化・サービス化、少子高齢化など社会構造の質的な変化が着実に進行しているのを見ることができる。
特に生活者の日常生活行動における基本である『消費行動・買物行動』において、質的変化が強く浮き出てきているようだ。その消費行動の結果を受けて、いま、日本の流通小売業界では大変化が起こっている。
今回(2012年度)のハイライフ研究所の「都市生活者意識調査」は、10年前から変化していることが明瞭になってきた『少子高齢』『情報化』『サービス化』などの生活意識ベクトルの変化を、現代の都市生活者の実際の生活行動の中の買物行動を通して確認することを狙ったものである。調査の具体的な内容は、GDPに占める構成比が60％を占める消費活動の中心となる「生活者の買物行動」においてどのような行動をとっているかを調べている。
販売チャネルや販売の場が多様化し自由自在に購入先を選択できるようになる中で、現在の生活者の行動は、流通業界・企業に大きな影響を与えている。その影響により小売企業の売上高は成長と衰退を繰り返したり、新規の流通企業が参入するなどの変化を起こしている。このような流通業の動向は、消費に支えられる日本の経済にも多大な影響を与えている。
この流通業界の激変は、従来の生産－仕入れ－販売といったオーソドックスな商業モデルの解体を迫っている。当然流通業界では社会の質的変化（情報化、サービス化、少子高齢化）への対応を様々な形で実現できる業態とできていない業態に分かれたが、そのような流通業の大激変を推し進めているのは、生活者の買い物行動に他ならない。
本調査では、都市生活者の生活行動の主たる「買い物行動」を通して、消費者の生活意識の中で社会の質的変化（情報化、サービス化、少子高齢化、デフレ社会等）がどのように関わっているのかを見ることにした。
執筆：立澤芳男（マーケット・プレイス・オフィス代表｜ハイライフ研究所主任研究員）
第1回レポート全文は以下のPDFでお読みいただけます。
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